Kontexty propagandy aneb „žije se lépe, žije se veseleji“. Nad kolektivní monografií Kontexty propagandy

Termín propaganda je často vnímán jako synonymum ideologických praktik totalitních režimů, především v jejich moderní historické podobě nacismu a komunismu. Koncepce sborníku Kontexty propagandy tak může vzbuzovat podezření, že se jen znovu utvrdíme v tom, jakými prostředky se dva výše zmíněné režimy snažily uchopit moc a znovu se ponoříme do již probádaných vod. Více než třicet odborníků z domácích i zahraničních pracovišť reprezentujících různé humanitní obory spojilo síly k podnětnému prozkoumání funkcí a mechanismů propagandy, a to napříč stoletími.

Kniha Kontexty propagandy tak prostřednictvím historických, sociologických, psychologických, politologických a mediálně‑analytických sond zvažuje pojem propagandy v řadě odlišných diskurzů. Jedním z klíčových motivů celé monografie byla nutnost vymezení, co propagandou vůbec je, jak ji identifikovat nejen v událostech dávno minulých. Jak píše — s odkazem na Michela Foucaulta — v úvodní stati Dagmar Magincová: povaha moci je neměnná, to, co se proměňuje, je její forma, která se stává stále méně zřetelnou. Lze se rovněž ptát, jak uchopit propagandu dnes, s vědomím její historie (fakticky ztotožněné s fungováním totalitních režimů); má vůbec smysl o ní uvažovat v demokratických společnostech a v jakém vztahu je k ostatním termínům, jako jsou ideologie a persvaze? Není zde cílem reprodukovat obsah všech třiačtyřiceti statí, pozastavme se jen u těch, v nichž autoři zvažují přínos samotného užívání termínu „propaganda“ nebo tento termín vztahují do zajímavých souvislostí.

První ze čtyř oddílů monografie se pokouší nastínit několik variant teoretického uchopení propagandy. Už v úvodu naznačila Dagmar Magincová, že teoreticky pojednat fenomén propagandy bude krajně obtížné, a většina autorů zastoupených ve sborníku tak raději činí po svém nebo teoretickou stránku věci pomíjí, což není vždy na škodu. Obecnou definicí propagandy „jako zpravidla institucionalizované šíření ideologických pravd, vyznačující se užíváním všech možných formálních prostředků persvaze“ (s. 11), však lze jako nejobecnější východisko pro další zkoumání přijmout vcelku bez výhrad. David Šimeček se ve své eseji zabývá vědeckým diskurzem, tj. zajímá ho hranice mezi racionální argumentací a argumentací propagandisticky využívající vědeckých výzkumů. Příklad s domorodci izolovaného kmene, v jejichž světě nabývá zapalovač magickou moc, zatímco Picassovy Avignonské slečny pro ně mají nulovou praktickou hodnotu, je dobře zvolený, ačkoli podstatně zjednodušuje. Symbolická (resp. potenciálně propagandistická) moc uměleckého díla není aktivována, naopak demonstrování „plamínku na povel“ může získat stejnou, ne‑li větší (propagandistickou) účinnost. Podle Šimečka nás předmětná aplikace vědeckých objevů (na rozdíl od umění, ke kterému je zapotřebí výchovy) zasahuje bez ohledu na kulturu, dané konvence či dosažené vzdělání. Autorita vědeckého diskurzu (nejen v reklamách) tak může být v mediálním i politickém prostředí zneužita stejným způsobem, tím víc dnes, kdy má vědecká obec autoritu zajištěnou jaksi a priori.

Petr Kužel se detailně zaměřil na Althusserovo pojetí ideologie, chápané jako „systém idejí, reprezentací, které ovládají ducha člověka nebo sociálních skupin“ (s. 27). Poukázal na několikero trhlin v Althusserově totalizaci termínu ideologie (podle Althussera neexistuje jednání bez ideologie), především v pojetí principů subjektu a individua, které má vliv i na Althusserovu koncepci dějin. „Subjekt“ je v tomto výkladu výsledkem působení ideologických sil oproti „individuu“, které teprve tyto síly přijímá (a stává se „subjektem“). Avšak — namítá Kužel — člověk je vždy již vystaven působení interpelativních sil a v podobě čistého individua se nevyskytuje nikdy. Tento imanentní rozpor v Althusserově myšlení Kužel poměrně přesvědčivě překlenuje prostřednictvím poukazů k úvahám Sigmunda Freuda a Jacquesa Lacana, otázkou je, zda by v podstatě veškeré ne‑psychologické konstituce subjektivity nešly „převést“ na společný jmenovatel psychoanalýzy (teorie libida, imaga atd.). Zajímavou replikou k tomuto problému je následující příspěvek Antonína Doláka, který se zamýšlí nad principem „svobodné vůle“, kterou každý z nás přirozeně disponuje (v každém okamžiku jsme přesvědčení o vlastní niterné svobodě). Optikou evoluční psychologie a neurověd však lze tuto víru zpochybnit, protože všechny procesy v mozku mají svojí vnější příčinu, kterou jsou nevědomé mozkové procesy (nejsme schopni je kontrolovat). Iluze svobodné vůle se stává přirozeným prostředím, v němž se člověk pohybuje a jedná. Dolák tedy naznačuje, že iluze svobodné vůle, kterou o sobě (naše tělo) máme, je svého druhu jakousi propagandou, kterou tělo vykonává samo na sobě, resp. nevědomí vůči vědomí, a následně mého těla vůči tělům jiných. Lidské myšlení tak podle Doláka nikdy není autonomní a schopné zachytit realitu nestranně a objektivně, což má hluboké nejen etické důsledky.

Jarmila Doubravová jakožto přední česká odbornice na sémiotiku pojala svůj příspěvek Prožitkový aspekt propagandistického sdělení jako stručnou sondu do dějin sémiotiky. Vzhledem k tématu monografie se jako nejinspirativnější jeví vnesení termínu Iva Osolsobě „ostenze“, tedy ukazování, poutání, předvádění nebo též „jazyk věcí“. Zajímá‑li nás smysl a funkčnost propagandy dnes, pak právě ostenze v dnešní marketingové i politické komunikaci dominuje. Sdělení jako by už nenesla žádný obsah, podstatná je jen jejich početnost a přesvědčivost „ukazování“.

Formu letmého přehledu zvolil pro svůj příspěvek i Martin Soukup — stručně pojednal několik koncepcí rasy jako biokulturního jevu (Carl Linné, Arthur de Gobineau, Ernst Haeckel, Adolf Hitler ad.). Tyto teorie chápe jako kognitivní imperativy zneužitelné propagandou. Religionista Pavel Titz v příspěvku Podoby propagandy v římském světě přináší zajímavý náhled na funkci a možnosti propagandy v antickém světě (zhruba ve 4. — 2. století př. Kr.) a její podoby v tisíciletém vývoji římské společnosti (věnuje se především změnám v politickém uspořádání od republiky po principát), jakkoliv si je vědom, že ve vztahu k antické společnosti je třeba užívat tohoto termínu s větší obezřetností.

Druhý oddíl monografie se zaměřil na vztah nacionalismu a propagandy. Polský hungarista Łukasz Sommer se věnuje procesům konstituování finštiny a estonštiny jako národních jazyků vzešlých ze zápasu dialektů a v podstatě podobných národně‑politických procesů jako konstituce češtiny v době tzv. národního obrození. Ivo Říha analyzuje funkci milostného motivu v díle Karolíny Světlé v kontextu dobových národně‑výchovných tendencí literatury.1 Jak uvádí, „[…] málokdo z českých literátů té doby pečoval o funkčnost národně‑výchovného kódu literární komunikace mezi autorem a čtenářem […] tak usilovně jako právě Světlá“ (s. 79). V pozdních tendenčních povídkách K. Světlé funguje podle autora milostný motiv jako podpůrný prostředek naplnění národně‑výchovné funkce textu. Podle nastavení zápletky (svár milostného citu s vlasteneckým, nebo jejich harmonické splynutí) se pak v povídkách uplatňuje konkrétní tendenční schéma. Ivo Říha se přitom ve svém příspěvku prakticky vyhnul užití termínu propaganda, a je tedy otázkou, nakolik je tento pojem využitelný pro zkoumání kontextu 80. let 19. století i s přihlédnutím k podobně fungujícím textům v této době.

Rovněž příspěvek Dagmar Magincové nazvaný Křižácké kulturní tažení za Druhé republiky: časopisy Tak a Národní obnova se okrajově věnuje literatuře, resp. působení katolických spisovatelů ve dvojici kulturních časopisů. I v tomto případě bychom se mohli ptát, nakolik lze vůbec uvažovat o propagandě v literární komunikaci. Ponechme stranou řadu sporných tvrzení,_2 sama autorka pojala svůj příspěvek jako otevřenou polemiku s knihou Jaroslava Meda,_3 což vytčenému tématu nijak neprospělo a v konečném důsledku se proklamovanému tématu poněkud vzdálilo. Hlavním předmětem polemiky je zde Medovo domnělé „očišťování“ české katolicky orientované kultury od nánosu fašismu, což autorka hodnotí kriticky jako morální selhání_4 katolických autorů, kteří ve 30. letech publikovali kontroverzní publicistické příspěvky, koketující s antisemitismem, antijudaismem či fašismem. Je zřejmé, že problematický kontext druhé republiky (a několika let těsně předcházejících) v literární kultuře je pro literární historiky stálou výzvou, a je proto nezbytné v zájmu relevantní interpretace dějin_5 zvolit adekvátní metodologii včetně pojmového aparátu._6 Domnívám se, že úkolem žádného literárněhistorického zkoumání nemá být vynesení morálního soudu. Nelze zpochybnit důkladnou badatelskou sondu věnovanou zmíněným periodikům, sporná je však interpretace závěrů — zdá se, že Dagmar Magincová nerozlišila publicistické proklamace od jejich konkrétních praktických dopadů. Není přece pravdou, že by „takzvaný integrální nacionalismus katolické kulturní reprezentace v podstatě kopíroval aktivity německých nacionalistů […]“.7 Naopak, pohlédneme‑li na stránky časopisu Tak, veškerá aktivita byla napnuta proti „bolševizaci“ české kultury._8 Katolickou publicistiku v listech Tak a Národní obnova by bylo možné teoreticky uchopit jako svého druhu propagandu, ovšem jakému konceptu moci měla tato propaganda sloužit? Německému fašismu nikoliv, sám R. I. Malý, patrně nejkontroverznější osobnost Taku, prosazoval termín „kvalitativní demokracie“, který se v některých rysech inspiroval fašismem italským._9 Fatální rozdíl mezi komunistickým heslem „kdo nejde s námi, jde proti nám“ a variantou z roku 1938: „Co nepracuje dneska pro národní a náboženskou obnovu naší země, pracuje proti této obnově a musí být jako věc škodlivá zavrženo“ (s. 104) spočíval v jediném: komunistické heslo se i s pomocí propagandy realizovalo v praxi, zatímco kontroverzní články katolických publicistů neměly na nastolení nové státní ideologie žádný vliv, už proto, že po převzetí moci nacisty žádná česká státní ideologie neměla prostor pro existenci (vyjma kolaboraci jednotlivců sledujících vlastní cíle).

Podle Alexandra Onufráka poskytuje i demokracie dostatečný prostor pro projevy propagandy a dokládá to případovou studií zaměřenou na předvolební nástroje (zejména plakáty a billboardy) několika evropských nacionalistických politických stran, jejichž hlavními tématy v rámci volebního boje bývají boj proti migraci a integraci cizinců. Jakkoliv mohou plakáty s hesly jako „Západ patří do křesťanských rukou“ nebo „odstrašující“ obrázky varující před výstavbou mešit působit primitivně, podle Onufráka se v nich stále (navzdory názoru marketingových odborníků, že používání billboardů je již přežitkem) skrývá velký potenciál oslovovat voliče apelem na nejnižší pudy, obavy a strach.

Ve třetím oddíle knihy nazvaném Propaganda mezi kolektivismem a individualismem a profilovaném tematicky volněji, se autoři věnují propagandě v řadě dobových kontextů. Jana Papežová se zaměřila na publicistiku Záviše Kalandry v kontextu novinářské praxe v Československu, téma dosud minimálně probádané. Jedním z charakteristických rysů Kalandrovy publicistiky bylo právě demaskování propagandy KSČ, z níž byl v roce 1936 vyloučen.

Studie Zbyňka Vydry se soustředí na vybrané aspekty státní propagandy v SSSR ve 30. letech, především na vytváření obrazu „šťastného života“ s pomocí dobových článků z tisku a plakátů. Heslo „Žije se lépe, žije se veseleji“, vytržené ze Stalinova projevu na 1. všesvazovém sjezdu stachanovců (v listopadu 1935), se stalo hlavním propagandistickým heslem pro následnou kampaň a objevovalo se na transparentech, plakátech i v textech písní (s. 169). Vydra se zaměřuje především na propagandu v potravinářském průmyslu, kde zásadní roli sehrál vedoucí komisariátu potravinářského průmyslu Anastas Mikojan (s. 170), který se zcela otevřeně inspiroval hospodářstvím USA, nejen co se týče výstavby masokombinátů: „Mikojan pojal záměr importovat do SSSR výrobu hamburgerů, v roce 1937 byly proto zakoupeny speciální stroje a byly postaveny kiosky pro pouliční prodej (počítalo se s Moskvou, Leningradem, Baku, Charkovem a Kyjevem). K realizaci plánu v širokém rozsahu nedošlo z důvodu války“ (s. 171). Samostatnou kapitolou je pak reklama, která „nebyla nástrojem konkurenčního boje firem, nýbrž prostředkem státní propagandy“ (s. 172). Pozoruhodné je, že reklama v sovětském denním tisku (z roku 1939) zobrazovala USA jako zemi materiální hojnosti, která je pro Sovětský svaz vzorem hodným následování. V ostrém kontrastu k pompézní státní propagandě pak Zbyněk Vydra pojednává o každodenní realitě sovětského člověka, trpícího materiálním nedostatkem.

Pozastavme se u příspěvku Vladimíra Novotného, jenž se rozhodl prozkoumat domácí i zahraniční literární slovníkové příručky s cílem naznačit možnosti uchopení konceptu propagandy literární vědou (resp. historií a historiografií). Ivo Říha už ve svém příspěvku naznačil vztah milostného motivu (tedy prvku významové výstavby uměleckého díla) k čtenářskému auditoriu, tedy jeden ze způsobů sepjetí jazyka uměleckého díla s dobovým vlasteneckým diskurzem._10 Novotný se táže, zda i žánry (budovatelský román, idyla, legenda atd.) nejsou svého druhu formou propagandy: „Svým způsobem jde vesměs o určité varianty propagandistických textů, ovšemže textů využívajících jak vlastních možností literárního jazyka a stylu, tak i specifického tematického zacílení konkrétní umělecké výpovědi“ (s. 196). Je sporné, jaké má takové konstatování význam, zda v konečném důsledku není i literárněhistorické klasifikování díla jako „propagandistického“ nemístným hodnotícím soudem, tedy svého druhu propagandou obrácenou naruby. Absence lexikografického výkladu hesla „propaganda“ v tuzemských slovnících se tak nemusí jevit jako nedostatek, jakkoliv Novotný uvádí, že pařížský La dictionnaire du littéraire (2002)_11 takové heslo obsahuje. Po roce 1918 měly nesporně některé umělecké koncepce ideologický charakter (Vladimír Novotný zmiňuje ruralismus či surrealismus) — ale lze v této souvislosti skutečně mluvit o „propagandistickém pojetí literárního textu“? Text je vždy ve vztahu ke kontextu (tedy i v případech tendenčního výkladu, prezentace v tisku, způsobu přijetí kulturní i politické reprezentace, stylu interpretace). To, co lze v literatuře označit jako propagandistické, je vždy záležitostí vnětextových souvislostí — politického kontextu, čtenářského očekávání, naplnění dobových představ o žánru, metaliterární komunikace atd. Žádné umělecké dílo nemůže být (esenciálním) nositelem propagandistického sdělení, na to je jeho „řeč“ příliš fluktuující, příliš „svobodná“ a otevřená hře významů. V navazujícím výkladu se Novotný věnuje literárním projevům „propagandy“ a „antipropagandy“ (autor pod tento termín zahrnuje autory „záměrně nepublikující“ — s. 201) v české literatuře po roce 1948.

Závěrečný oddíl sborníku věnovaný propagandě a mediálnímu diskurzu obsahuje několik studií zabývajících se podobami propagandy v politických projevech. Martina Berrocal pojednala propagandu v české politické komunikaci na příkladu projednávání státního rozpočtu v Poslanecké sněmovně, Tomáš Dufka foucaultovsky analyzoval jazyk protirevoluční propagandy v česky psaných tiskovinách, Kamila Mádrová se věnovala mediální propagandě císařského mýtu v době první světové války, Martina Halamová kulturní propagandě Viktora Fischla v kontextu vládní exilové politiky v Londýně. Některé příspěvky drží téma propagandy v tradičních dimenzích uvažování, aniž by jim to nutně ubíralo na kvalitě — jak dokládá studie Slávky Drozdové Propaganda a Leni Riefenstahlová. Zajímavou aktuální analýzou přispěla do diskuze polská badatelka Renata Rusin Dybalska, jejímž tématem se stal obraz Čech v polském mediálním diskurzu. Jako příklad zvolila polskou mediální reflexi (v denících Gazeta Wyborcza a Rzeczpospolita) události z dubna 2011, kdy český prezident Václav Klaus po podepsání smlouvy o cestovním ruchu mezi Českou republikou a Chile přemístil protokolární pero ze stolu do kapsy svého saka.

Další cesty, jak o propagandě uvažovat ve světle současnosti, naznačuje ve své osobitě pojaté eseji Je populární manažerská literatura propagandou pozdního kapitalismu? Jiří Studený. Autor se výslovně přiznává k inspiraci knihou Václava Bělohradského Společnost nevolnosti (2009); krom toho lze v jeho textu vysledovat příbuznosti s kritikou pozdního kapitalismu z pera sociologa Jana Kellera. Studený se zamýšlí nad obrazem kapitalismu (a hodnot, které jsou v souvislosti s tím stavěny do popředí) v populárních příručkách pro manažery, pohybujících se dnes na rozhraní mezi explicitní ideologií prosperující vyšší střední třídy a prachobyčejným kýčem (s. 310). Současná ekonomická krize jako by se zrcadlila na stránkách populárních motivačních příruček. Princip pozdního kapitalismu se tak jeví jako sebe stravující mechanismus, kdy neustálý vývoj informačních a komunikačních technologií umožňuje zaměstnancům participovat na různých úrovních firemního života, „zároveň jsou ale titíž zaměstnanci z tohoto procesu periodicky vytěsňováni průběžnou ztrátou pracovních míst“ (s. 310).

Multidisciplinární koncepci monografie kompendia Kontexty propagandy lze hodnotit jako přínos k současné debatě o podobách ideologičnosti ve veřejném, jak politickém, mediálním, tak i uměleckém diskurzu. Jedinou formální výhradou ke knize jsou chybějící medailony zastoupených autorů, které by publikace podobného typu mohla obsahovat. Jedná se o reprezentativní akademický počin, obnažující řadu metodologických problémů, jež jsou hodny dalšího promýšlení. Nalezení jednotného jmenovatele propagandy se ukazuje jako nemožné; příspěvky shromážděné v této knize naznačují, že propaganda má v každém okamžiku procesuální ráz. Propaganda se živí úsilím o moc, transformuje každou kritiku sebe sama zjevením se na nové úrovni.

AD:
Miroslav Kouba — Dagmar Magincová — Ivo Říha (eds.): Kontexty propagandy. Univerzita Pardubice, Pardubice‑Polabiny 2012. 350 s.

POZNÁMKY

_1
Ivo Říha se inspiroval literárními pracemi Mojmíra Otruby a kontextově svou studii zakotvil v představě dobově recepčně‑estetického horizontu „národní literatury“ jakožto buditelky a strážkyně národní identity.

_2
Např. přeceňování role Národní kulturní rady, která fungovala několik měsíců po Mnichovu a fakticky nezahájila činnost svého cenzurního programu, rovněž nereflektované užívání termínu „integrální nacionalismus katolické kulturní reprezentace“ atd.

_3
Med, Jaroslav: Literární život ve stínu Mnichova 1938–1939. Academia, Praha 2010.

_4
Tzvetan Todorov ve své knize V mezí situaci (Mladá fronta, Praha 2000, přel. Kateřina Lukešová) uvádí rozdíl mezi „moralizováním“ (uvelebení se v dobru — tím, že se hlásím k jeho zásadám a nic mě to nestojí) a hledáním morálky, která je „jedním z konstitutivních rozměrů intersubjektivního světa“. Todorov uvádí následující příklad: „Odsoudit otroctví je mravní čin pouze tehdy, když to není samozřejmé, a znamená to tedy osobně riskovat; udělat to dnes je mravně bezcenné, dokazuje to pouze, že jsem si osvojil ideologii své společnosti nebo že chci stát na správné straně barikády“ (s. 122–123).

_5
Relevantní interpretací dějin rozumím především hermeneutický náhled na dějiny: pochopení horizontu výpovědi v určité situaci tázání. Sebereflexe by měla patřit k základní výbavě historika.

_6
Takto se nám složitý kontext meziválečné literatury „slije“ do dvou, resp. tří politicky profilovaných bloků: nacionalistické katolické ruralistické pravice, avantgardní komunistické levice a — někde uprostřed — „liberálního“ kruhu okolo Karla Čapka. Přehnané protežování konfliktu kulturní pravice a levice ostatně charakterizuje i již zmíněnou publikaci Jaroslava Meda.

_7
Je nepochybné, že se část pravicově orientovaných spisovatelů (tedy především členové Republikánské strany) pokoušela mocensky uchopit kulturu, to samé se však nedá říci o katolické kulturní frontě.

_8
I to byla svého druhu polemická strategie — na denním pořádku byly útoky proti Rudému právu, Právu lidu atd. Podobně si vedla i druhá strana.

_9
Srov.: „Dějinným údělem českých zemí je býti severní baštou latinské civilizace proti germánské moci a kultuře“ (Malý, Rudolf I.: Kříž nad Evropou. Revoluce dvacátého století. A. Neubert, Praha 1935, s. 245).

_10
Ovšem nejedná se v tomto případě spíše o problém recepčního horizontu, kterému se dílo otevírá, do něhož v jistých historických souřadnicích vstupuje?

_11
Pernot, D.: Propagande. In: La dictionnaire du littéraire. Paris 2002, s. 490–491.